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今日来论:《娘道》爆火背后,如何精准定义中老年市场?

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今日来论:《娘道》爆火背后,如何精准定义中老年市场?



来论作者/王莉鑫

下半年以来,郭靖宇导演的新戏《娘道》赚足了观众眼球和话题度,并且以2.224的收视率稳坐收视第一的宝座。但是,对于这部爆款年代大戏,豆瓣的评分却是极为惨淡,仅仅只有2.6分,评分直逼《极光之恋》——两个类型完全不同的电视剧却因相似的内核打成了平手。

虽然导演自爆影视剧收视率乱象,认为是自己拒绝了这个行业的潜规则,《娘道》的豆瓣评分才遭到刻意抹黑。但是对于郭导的回应,绝大多数网友并不买账。一个跪着的女人,封建腐朽思想根深蒂固,在大女主戏中成为了人生赢家,导演你确定是在批判封建思想?

在剧中,作为“娘道”典范的女主角媖娘,俨然在“手撕鬼子”式国产雷剧行列中新辟了一个“女德传奇”的分类。对于接受过新时代平等自由思想教育的年轻人而言,“封建糟粕复辟”式作品《娘道》,其所表现出的“男人是天、女人是地,地怎样也翻不过天去”的女性命运,大大超出了他们的想象。有网友总结了《娘道》的剧情设计,说到底就是爱情玄幻、婆媳家庭、商战风云、刑侦监狱、大义剿匪、叔嫂伦理和兄妹狗血剧情的大杂烩,其中还夹杂着抗日玛丽苏乡村伦理封建迷信等词条。

面对纷纷争议,郭导的回应却也让人反思。

《娘道》定位其实非常清晰——就是拍给“今天还愿意坐在电视机前的中老年人”看。“我是个年轻的老导演,从事艺术工作28年了,从第一天起讲的就是为人民服务,人民包括很多坐在电视机前的中老年观众,他们不会上网、不会付费买视频网站会员,如果都去为年轻观众拍戏,他们在电视上看什么呢?我不反对为收视率服务,但我觉得为人民服务更高级。”

扛着为人民服务的大旗,郭导拍摄了此剧。这种设计精准定位,预想传统观众想看什么,便去做什么。但是试想,如果让其成为收视“典范”,就会引起大批复制性流水线作品涌入,挤占资源和市场,让国产剧市场更为畸形。

一些追捧《娘道》的观众认为,既然是拍给中老年群众的,就应该迎合他们的审美心理和需求,而且这部剧也客观反映了当时封建社会的封闭思想,是旧社会的缩影。

首先我们不得不承认,剧中所涉及的封建思想,到今天都不乏现实存在,但是,难道因此影视作品中就应该充斥着贬损女性、无底线轻贱女性的台词和情节吗?任由电视剧里的腐朽霉味扑面而来吗?传媒是复制和传播封建传统观念的主要渠道,如果以反映客观现实为由,重复地表现女性怎么轻贱、怎么跪拜男权,大人孩子都必受浸染,本来就根深蒂固的腐朽思想势必更加牢固。如此这般,如何提高公众对先进性别观的认知,如何推进男女平等的进程?

其次,从定位受众需求的角度而言,实质上是一个更深层次的问题——所谓中老年市场究竟该如何定义?今天《娘道》成为当下爆款热剧,明天如果再有《女道》、《女德》、《妈法》等打着“专门为爸妈量身打造”的幌子的剧出现,我们又该如何对待?细细想来,这一套故事或许因为内容贴近老一辈人的知识结构而容易被其所接受和理解,也有声音认为这是“那些已经因为糟粕受了苦的人的一点心理安慰”,但这种抚慰就如同兜售给老年人的保健品一样廉价而不走心。能否起到心理抚慰的按摩作用尚不可知,但从创作者的立场来看,不过都是为了从中老年人手中抢夺资源——金钱或注意力,并进一步置换为收视资源。如果安慰受苦的人,只是呈现他们所遭遇的不公和剥夺,并将其无限美化,这是附庸于孱弱的人性想象:认为“我之不公必将加之于人”的狭隘偏见。真正带给他们安慰的应是,看到曾捆绑他们的枷锁被破除,而非套在下一代人的身上。换言之,《娘道》没有忆苦而思甜,而是将“苦”直接偷换为“甜”,本质仍是一颗包裹着糖浆的毒药。

以前的电视剧市场并非如此。过去也有农村题材和封建题材,也有反映封建思想荼毒之威,主角光环设定逆天的剧,但是这些剧里面不乏为中国电视剧市场的精品。比如央视2008年开年大戏《闯关东》,讲述了朱开山一家闯关东的事迹,刻画了数十位有血有肉的鲜活人物,书写了山东人的大仁、大义、大礼、大智、大信。剧中的女性角色有着强大的吸引力和凝聚力,尽管面对命运的压迫和封建的束缚,她们仍用一颗热爱生活的心去拥抱不公和苦难。

《闯关东》豆瓣近3万人评价,高达9.0的评分,正说明了所谓中老年市场,并不是郭导口中的融梗集成品,中老年群体并不是真的接受了那些封建狗血伦理剧情,他们明白什么是积极进步的思想,只是所谓市场定位将中老年群众的口味变得低级化,笼统归类于年代戏和封建思想,人为地制造出这些融梗烂剧。

不难看出,当下都市情感剧横行,“鬼怪神仙侠”受到热烈追捧,市场和制作方大都涌向适合年轻人的题材。一些影视制作者虽已慢慢开始关注老年群体,但整体而言,创作的数量不多,精品比较少,这一方面是由于当今市场偏向于娱乐题材,相当多数制作人认为老年人生活题材相对比较沉闷,缺乏娱乐性,因此主要针对的观众群体是中青年人群。另一方面,一些老年题材的主创人员,对于老年人生活状态缺乏深刻认知,没有深入了解老年人的真实精神和心理状态,因此拍出的影视剧没有刻画出真实鲜明的老年人的形象,很难获得观众尤其老年观众的认可。

事实上,老年人群对于影视文化的消费潜力正在显现,只是整体而言尚未引起业内人士普遍重视。深圳大学传播学院副教授何建平等以深圳市南山区社会福利院的207位老人作为研究对象,采用参与式观察和深度访谈相结合的研究方法,对老年人的电视收视心理及收视行为进行系统深入研究,结果发现打发时间、解除寂寞、放松心情、更好地了解外部世界和参与地方事务是老年人主要的收视动机。业内人士表示,老年题材影视剧应充分考虑老年人的实际精神文化和心理诉求,要更加注重传播效果,只有观众和市场认可才可能更有生命力。

在笔者看来,中老年市场的影视剧是一项很值得重视的文化工程,也是丰富老年人精神文化生活的重要举措,但是我们也应该意识到影视剧精准定位于中老年市场,本身还有一个市场化选择的过程,需要找到社会化和市场化的折中点,更需要时间成长,为此,我们还需要一点耐心和爱心。